廣邀藝術家參與，只在獨立書店發行：為何Chanel要發行紙本品牌雜誌《ARTS & CULTURE》？
廣邀藝術家參與，只在獨立書店發行：為何Chanel要發行紙本品牌雜誌《ARTS & CULTURE》？
報章雜誌等實體刊物，逐漸在數位當道浪潮下走入虛擬化。大街小巷與大眾運輸上，人們手中的消遣從紙本轉變為電子設備，然而當代最受矚目的精品品牌CHANEL香奈兒卻反其道而行，在近日推出了首本藝術與文化刊物《ARTS & CULTURE》厚達250頁，只在全球23家獨立書店限量發行。
百年前的文化基因，在紙張上重新發芽
CHANEL為何做出這樣的決策？事實上一切都是有跡可循的，首先，讓我們回到20世紀的巴黎。品牌創辦人Coco Chanel本身就是個熱愛閱讀、喜歡與前衛藝術家為伍的女性。她的朋友圈不乏當時最前衛的藝術家。對她來說，時尚從來不只是服裝，它與概念、生活、當下都息息相關。
《ARTS & CULTURE》的負責人，同時也是CHANEL藝術、文化與傳承部門總監Yana Peel說得很直白：「我們希望透過這本紙本雜誌，延續她的文化網絡。」也許，這樣的決定也是在向消費主義至上的當代宣告與提醒，CHANEL骨子裡流淌的是藝術與文化的血液。
雜誌內容，也許比你想得更廣泛
翻開《ARTS & CULTURE》會發現這不是一般的品牌刊物。250頁的內容囊括了當代藝術的各個面向：從Tilda Swinton深度專訪，到土耳其AI藝術家Refik Anadol的數位創作都是題材之一。連中國藝術家曹斐對元宇宙的探索，以及建築師Peter Marino對空間美學的思考都包含在其中。
《ARTS & CULTURE》並非CHANEL展示品牌新品的流行型錄，更接近於策劃一場紙上的展覽。雜誌裡有藝術史學者RoseLee Goldberg撰寫的學術文章，有攝影師Roe Ethridge拍攝的Chanel，甚至還有CHANEL Next Prize得主的作品集，滿是品牌對於美感的堅持。
只在少數獨立書店發行
《ARTS & CULTURE》只在全球20座城市的23家獨立書店發行，包括台北的Moom Bookshop。你無法在誠品或Amazon這類型的大型通路下單，必須親自走進這些獨立書店才可能見證本體。
雖然這樣的安排看似跟飢餓行銷有些類似，但帕森斯的時尚傳播教授Emily Huggard有不同看法。他指出這讓人聯想到Bottega Veneta當年關閉所有社群平台，轉而以更深度的方式建構品牌世界觀。在社群媒體時代，每個品牌都在追求病毒式傳播、最大觸及率與流量，但CHANEL選擇了不同的路，講究精準地觸及其客群，以及更有深度的體驗。
可能是新的行銷手段
Emily Huggard一針見血地指出，年輕世代對奢侈品感到厭倦，覺得那些珠光寶氣的單品太浮誇，比起虛華的表面，他們更在乎的是品牌背後的價值觀和底蘊。在這樣的時代趨勢之下，品牌轉換了經營方向，用建立文化資本的方式，重新定義奢侈。
事實上，CHANEL也不是這種玩法的第一人，其他精品大牌也曾做出類似的決策，例如LOEWE出版了一本專門介紹創意總監Jonathan Anderson的書，還請來知名小說家Zadie Smith撰寫序文；Saint Laurent在2023年宣布成立自己的電影製作部門；Van Cleef & Arpels為鼓勵創作、支持專業機構演出經典編舞作品，慷慨發起了「Dance Reflections」計畫。
《ARTS & CULTURE》作為CHANEL出品的產物，其影響力自然是不容小覷的。然而，雜誌的內容能否真正打動當代消費者的心，恐怕還需等待刊物內容更廣泛流傳後，才能見真章。
參考資料
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文字整理：楊婕如
核稿編輯：林君玶
